細分時代的個性化
個性化是譽為客戶互動的黃金標準。組織的成功個性化他們的數字體驗開車5 - 15%高收入和高10到30%回報他們的營銷支出。現在許多客戶體驗領導人開始擴展個性化的店內體驗,在這個物質世界中對消費者進行品牌如何進一步設置自己除了競爭。
但真正的個性化不是可行的客戶互動的方方麵麵。當零售商決定建立一個商店,它考慮的一般需要它打算服務人群。同樣考慮攜帶到商店的選擇的產品是庫存。消費產品製造商同樣考慮特定的需要,目標消費群體在決定推出一個新品牌或產品。甚至在數字世界裏,個性化是最容易部署的混合內容、產品和服務通過一個網站或應用程序的目的是滿足需求的目標,但仍相當廣泛的消費者群體。
為什麼不針對個人呢?
從根本上說,這要歸結於提供商品或服務的成本相對於消費者願意支付。最早應用的細分,製造商認識到專業的產品線與廣義需求和目標一致的目標消費群體可以用來區分自己的產品與競爭對手的。通過與這些消費者更好的連接,這些產品變得更具吸引力,客戶將他們的支出,和更大的價值為消費者和製造商。beplay体育app下载地址這種思維方式的結果,隻是走任何主要的食用油或奶製品通道雜貨店甚至注意到令人難以置信的多樣性的產品最基本的商品。
這種思維模式,即考慮客戶的廣泛的組的成員具有相似需求和目標(又名段),超出產品開發和每beplay体育app下载地址個業務功能麵向客戶。客戶細分允許組織設計產品、服務、消息傳遞和通用模型的接觸,更容易滿足特定消費群體的需求。但以這種方式操作是有代價的。
差異化的產品需要生產和交付的差異化手段。每個產品、服務、廣告等,針對一個特定的部分需要專業設計、工程、營銷和支持的努力進入它。因為更大的價值交付的差異化產品,消費者可能願意支付更多,如果貨物可以吸引顧客遠離競爭對手,擴大市場份額,規模經濟可能會積累。beplay体育app下载地址但這就是賭博。
我們怎麼知道我們有正確的部分嗎?
來形容這是一場賭博並不完全準確。現實情況是,大多數組織花費大量的時間和資源審查客戶和測試響應之前啟動一個專業提供。beplay体育app下载地址這個分析持續釋放,成為在市場上建立了。如果成功,此次發行可能會占據一個利基的組織可以獲得利潤。
但市場不穩定。消費者需求和目標的變化,他們的意願和支付能力,監管變化和競爭對手的行為可能會使一個特定的利基或多或少的可行的。變化的能力組織生產差異化產品也可能改變一個組織希望繼續去市場。
因此,組織不斷重新審視他們的客戶群體,尋找威脅和機會。隨著數據科學的出現作為一個關鍵實踐在許多營銷機構,越來越多的數據,科學家們發現他們邀請到分割對話框。
數據科學如何融入分割嗎?
分割經常被描述為現代營銷的基礎。擁有超過60年的曆史,技術與方法的範圍進行分割的運動可以感到無所適從。那麼,我們如何導航呢?
首先,讓我們承認,部分不存在現實世界的特性。相反,他們是我們形成概括,讓我們總結的獨特結合的需要,偏好,目標,動機和響應,每個消費者。段的價值不是在於它的絕對真理(盡管它應該是基於現實),而是在其實用性在處理這種複雜性。
接下來,可能有多種方式為我們的組織視圖的消費者,而這些可能會導致不同的組定義。理想情況下,客戶會有一個共同的觀點,允許該組織參與一個一致的和有凝聚力的方式,隨需應變定義但子甚beplay体育app下载地址至替代分割設計的上下文中可能有用的特定業務功能。
最後,一段定義是有用的,它能讓我們集中資源的方式可能會提供一個良好的,可預測的回歸。但因為資源很可能已經投資於特定的段設計,改變我們的客戶互動的模型基於一種新的細分角度需要仔細考慮組織變革問題。
一個分割演練
說明數據科學家如何進行分段練習,讓我們想象一個晉升為一家大型食品雜貨連鎖店的管理團隊。這個團隊負責運行一係列促銷活動,都是為了推動更大的整體銷售。今天,這些營銷活動包括傳單和優惠券寄給個人家庭,製造商優惠券匹配,店內折扣和各種私人標簽的長襪替代流行的民族品牌。
識別不平衡響應率之間的家庭,團隊急於確定顧客可能分割基於響應這些促銷活動。beplay体育app下载地址預計,這種分割可能允許促銷管理團隊更好的目標個體家庭的方式推高總體響應率為每個促銷美元了。
從銷售點係統使用曆史數據從他們的促銷活動以及活動信息管理係統、團隊大量的功能,捕獲各種家庭對於促銷活動的行為。應用標準的數據準備技術,數據組織進行分析和使用各種聚類算法,如k - means和分層集群,團隊解決兩個潛在有用的集群上的設計。
應用這些集群分析,團隊的營銷人員能辨別客戶的家庭,一般來說,分為兩組:那些對優惠券和郵寄傳單,這樣的企業是沒有希望的。進一步分裂表現出不同程度的反應與其他優惠。
比較家庭人口因素在發展中集群本身不習慣,一些有趣的模式分離集群成員的年齡和其他因素確定。雖然這可能是有用的信息不僅預測集群成員和設計針對特定群體的家庭更有效的運動,團隊認識到需要收集更多的人口數據之前過於強調這些結果。
分析現在的結果之間對話框數據科學家和促銷管理團隊。根據初步調查結果,修正後的分析將集中在什麼似乎是最關鍵的功能區分家庭作為一種手段來簡化集群設計和評估整體集群的穩定性。後續還將研究分析不同所產生的收入家庭了解促銷訂婚的變化可能會影響顧客消費。利用這些信息,團隊認為他們有能力改變高層管理。促銷目標的變化應該批準,團隊使計劃監督家庭消費,促銷花和運動響應率使用同樣的數據用於分析。這將允許團隊評估這些措施的影響並確定分割設計時需要重新定位。
如果你想檢查這裏描述的工作流的分析部分,請檢查筆記本電腦使用一個公開的數據集和數據磚平台。Beplay体育安卓版本